Cómo Nescafé convenció a las mujeres

1949. Nestlé prepara el lanzamiento de su nuevo producto Nescafé, café instantáneo. La ventaja del producto parece clara: el café se disuelven agua caliente en tres minutos. Además, los pre-tests muestran a potenciales consumidores del producto satisfechos con él.



En su primera campaña, Nescafé se equivoca con las mujeres
Sin embargo, a la hora de la verdad, los resultados en ventas son decepcionantes. Nestlé comienza las investigaciones: ¿Por qué no consumes café instantáneo? “No me gusta el sabor”.

La marca quiso ir más allá y reunió a dos grupos de amas de casa y les entregaron dos listas de la compra idénticas excepto en un detalle: una contenía café instantáneo Nescafé y la otra café molido. Se pidió a cada grupo que describieran al tipo de mujer que había hecho la lista de la compra. Las mujeres que tenía la lista de la compra de Nescafé describieron una mujer vaga, mal organizada, despreocupada con el dinero y madre y esposa descuidada.

Las participantes descubrieron la verdadera razón por la que el nuevo producto de Nescafé no se vendían: consideraban que al ahorrar tiempo en la elaboración del café sus familiares las percibían como malas amas de casa. Lo que Nescafé entendía como una ventaja, en los años 50 se entendía como algo negativo.


Las mujeres como nuevo target
¿Qué hacer entonces? Nescafé lanzó una nueva campaña de publicidad. El slogan: “El café instantáneo te permitirá ahorrar tiempo para hacer cosas más importantes” consiguió hacer cambiar de opinión a las amas de casa americanas.


¿Y qué eran esas cosas más importantes? Pues cuidar a su familia, por supuesto

El café instantáneo fue descubierto en 1901 por un químico americano de origen japonés, Satori Kato. El invento levantó una gran polémica y es que muchos expertos, como los italianos, opinaban que una buena taza de café sólo podía ser elaborada por manos expertas.

Esto unido al rechazo de las amas de casa, supuso un reto para la venta de la marca de café, que tuvo que resaltar los beneficios del artículo sin que esto chocara con la necesidad de las mujeres de ser vistas como amas de casa dedicadas.

Nesafé no estaba vendiendo un producto, sino lo que éste podía hacer por las consumidoras. Así que la marca comenzó una campaña, que con el slogan citado previamente, integraba el producto en la rutina diaria de la mujer y apelaba a los familiares que vivían lejos de ellas y a los que hacía tiempo que no escribían una carta. Con el café instantáneo, se decía, ya no habría excusas para no escribirlas. Tendrían tiempo de hacerlo si preparaban un café instantáneo.

Una campaña brillante que, como no podía ser de otra manera, funcionó, y llega hasta nuestros días.


Nescafé cambia con las mujeres
Ya no es necesario que nos digan por qué debemos ahorrar tiempo, simplemente, las mujeres de hoy queremos ahorrar tiempo, quizá no sólo para cuidar de nuestras familias, sino también para cuidar de nosotras mismas, pero ahorrar tiempo al fin y al cabo.

Ya en los 80, Nescafé se dirigía a una mujer más independiente en el siguiente spot:



Y en los últimos años, las campañas ya no sólo se dirigen a mujeres, sino que la marca se ha relacionado el concepto de amistad:



Actualmente, los anuncios de la marca son divertidos y sensuales:



Nescafé consiguió en un tiempo difícil que las amas de casa compraran un producto que, en principio, les perjudicaba y les hacía sentirse vagas. Supo comprender la situación que vivían e introdujo el producto en esa realidad.

Y ha sabido adaptar las campañas a los diferentes momentos que vivía la mujer, desde entonces hasta hoy, en la que se muestra una mujer independiente y segura de sí misma.

Una buena estrategia, sin duda.

Fuente: FAO, University of Sydney, Nestlé, Jon Williamson.